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Comment, face à Nike, Adidas a gagné la guerre du lifestyle

Comment, face à Nike, Adidas a gagné la guerre du lifestyle

Le moins que l’on puisse dire, c’est que nous venons de vivre deux années très riches en actualité lifestyle. TRENDS en a été le témoin avec plus de 2 500 articles en moins d’un an. Une véritable base de donnée pour les amoureux de mode, de musique, et de création urbaine en tout genre. Parmi ces articles, un grand nombre étaient consacrés aux deux géants du lifestyle, Nike et Adidas. En 2014, et durant toute cette première partie d’année 2015, nous avons assisté a une guerre sans « merci », déjà historique sur le terrain du sportstyle.

D’abord dubitatifs, c’est à un véritable spectacle de force et de stratégie que nous avons finalement assisté. Si dans le domaine du sport les opérations se suivent et se ressemblent, à coup de spectacle et d’endorsement exceptionnel de part et d’autre, le lifestyle a été le positionnement stratégique d’Adidas ces derniers mois, avec sa branche Originals. Rarement une marque avait été si offensive. Nike, de son côté, continuait son bonhomme de chemin.

Il faut dire que le retard semblait infini pour la marque au trèfle. Depuis Run DMC la balle est clairement dans le camp du swoosh. Ok : on éxagère à fond. Celà étant dit, Jordan, le Adidas addict, produit Jordan Brand chez Nike après une carrière mythique qui a fait les beaux jours de la firme américaine, et ce n’est pas pour rien que dans les rues de Paris, 2013 était l’année de la Jordan, que l’on soit fille, homme, issu des quartiers chics ou de la périphérie.

On aurait alors eu tendance à croire que le lifestyle est une course de fond. Un bon positionnement que l’on travaille d’année en année. Une signature que l’on imprègne dans la culture populaire à force d’image et de story telling. Une vérité générale qu’à fait mentir Adidas ces 18 derniers mois.

Le monde accélère, va vite, très vite. Les égéries sont multiples et présentes dans nos poches H24. Elles n’ont plus 3 millions d’albums vendus mais 70 000 followers et des likes à foison. Une époque de micro stars à l’influence maximale, elle même influencée par quelques têtes d’affiche qu’il a fallu séduire pour orchestrer une propulsion formidable. Du côté de Dusseldorf, ou siègent les têtes pensante d’Adidas, ces « influenceurs d’influenceurs » ont été clairement identifiés. Et séduit à coup de millions.

La tendance étant à la collaboration, la stratégie était toute écrite. Il faut comprendre trois phases de collab’ pour légitimer une marque mainstream dans un univers « trendy » :

– La collab localisée et très spécifique, un partenariat « win-win » qui sert l’image de chacune des parties prenantes, c’est l’exemple d’un Kitsuné x Pierre Marcolini , des produits d’exception de qualité et d’origine française pour créer l’originalité et l’intérêt autour d’un ADN de marque qui ne se rejoint que dans les origines et le savoir faire. Chacun y trouve son compte.

– La collab « levier » qui légitime une marque dans un univers très fermé : Supreme est le Roi du genre. C’est LA marque capable de faire renaître une image trendy chez des marques éteintes, ou tout du moins éloignées. On pense aux collaborations avec Timberland, ou The North Face. Cool au possible mais si éloigné du catalogue général des deux sus nommées. On pense aussi à cette paire de Nike x Supreme, sold out en quelques minutes (secondes ?) et pourtant si forte : un géant indétrônable créée une icone pour collectionneurs avec l’aide d’un label qualité pour trendsetters invétérés.

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– La dernière phase, et pas des moindres, concerne les mastodontes. Deux géants s’associent. L’un est grand et légitime dans un domaine qui intéresse l’autre, en quête de notoriété et d’un pass « all access » pour le sacro-saint bar ou festival branché. C’est le cas de la collaboration Balmain x H&M, quand l’ami des méga star Olivier Rousteing s’associe au mastodonte de la sappe (parfois) cool et pas chère. C’est le cas, aussi, de Nike et Riccardo Tisci, par exemple.

On le voit donc par ces quelques exemples, Nike plane à une vitesse de croisière raisonnable avec des coups d’éclats réguliers. Une parfaite sérénité ébranlée par une ambition et un goût du risque très … sportif …

« Patience et longueur de temps font plus que force ni que rage », disait La Fontaine. « Jouissez de la vie, il est beaucoup plus tard que vous le pensez. » rétorquait Adidas (à moins que ce ne soit Claude Lelouch … bref).

Quelques collaborations avec des marques « niche » comme le label Ed Banger et sa ligne Club 75, sur un plan national avec une aura internationale (step 1), puis une stratégie mondiale avec Rita Ora, Big Sean, Pusha T, Pharrell Williams, Kanye West. Le carré magique. Les valeurs montantes, et les cadors ultra bankable. Le phase 2 & 3 du plan diabolique de la collaboration. En 18 mois, donc, Adidas a multiplié les collab avec les artistes majeurs. Notre step 2 expliqué plus haut est matérialisé par cette aventure menée avec Big Sean et Rita Ora. Ne parlez pas d’eux à vos parents, il y a peu de chances pour qu’ils sachent qui ils sont. Pourtant, ils représentent à eux deux un panel sur le fil entre le grand public et les connaisseurs d’un univers hip hop américain qui n’a jamais été aussi puissant.

La première est la protégée de Jay Z. Le Sean et King Push sont signés sur le label de Kanye West, G.O.O.D. Music. Pendant ce temps, Adidas watch the throne et créée de véritables collections, de la chaussure au bonnet, jouissant ainsi des tendances très florales de l’hiver, et imposant sa griffe Adidas Originals dans les magazines du Monde entier.

Le coup de maître étant la signature de Pharrell Williams, incontestablement l’artiste le plus présent de 2014, vendeur de millions de disques, et créateur de dizaines de collaborations. Avec Pharrell, Adidas relance la Stan Smith en de nombreuses couleurs, et la Superstar, aussi. Un poil trop visible, Pharrel est compensé sur le côté trendy par cette collab avec Raf Simons, le créateur belge, Directeur Artistique de la maison Dior, qui  signe lui aussi Stan Smith et Superstar de son empreinte, mais cette fois ci dans des tons pastelles. On couvre ainsi l’ensemble du spectre, survalidé par des déclinaisons à l’infini des deux modèles iconiques : handmade in France, ou repensées par les marques les plus bankable du moment : Clot, Neighborood, Colette, l’artiste Nigo, ou même une collab’ Stan Smith x Stan Smith … le héros de American Dad. Chaque individu sur cette planète dispose de la Stan Smith qui lui ressemble.

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La signature de cette stratégie de multiplication créative et collective, et matérialisation de ce combat Nike vs Adidas, c’est cette immense campagne effectuée autour de Kanye West, qui avait au cours de sa carrière produit des paires de sneakers devenues classique chez Nike, avec la Yeezy 1 & 2, et qui est parti rejoindre Adidas créant un bouleversement dans l’ordre établi.

Kanye West, c’est le personnage capable de provoquer 300 millions de vues sur ses titres Youtube, de se marier a une star de la TV réalité, et de se produire en concert intimistes et ouvert à tous pour la fondation Louis Vuitton en fermeture d’une fashion week parisienne. C’est un grand écart, idolatré par les journaux people et par les plus grands influenceurs du lifestyle mondial.

Inutile alors de préciser que les yeux étaient tournés vers la sortie de cette collaboration et que la pression était a son comble chez toutes les parties prenantes. L’orchestration devait être parfaite. Et ce fut le cas.

Le 6 novembre des photos fuitent sur internet. Une première vision de ce qui deviendra la Yeezy Boost. Dans une récente interview pour son média Clique, Mouloud Ashour et Trey Songz parlent du buzz incroyable qu’a provoqué le « leak » dans la carrière du rappeur. Une première étape pour que prenne la mayonnaise.

Le 4 février, peu de temps après la parution de nouveaux titres du rappeur, Adidas confirme la création d’une application mobile permettant de réserver les Yeezy Boost (c’est leur nom) en avant première. Le site Yeezy.Supply est lancé le 6 février. Le 7, de nouvelles photos sont dévoilées.

Le 13 février, la fashion week new yorkaise est marquée par la présentation de la collection Kanye West x Adidas. Une vidéo dévoile à la fois le nouveau titre du rappeur avec Vic Mensa, ainsi que l’ensemble de la collection, par rangées, avec sur chaque ligne les influenceurs les plus bankable d’instagram : Luka Sabbat, Ian Connor, ou encore Amina Blue. Des kids suivis par les plus grandes marques et influencant dans leur coin toute une frange street et branchée de la mode moderne.

 

Le show de Kanye West dépasse « Chanel » dans les 10 collections de haute couture les plus regardées du site Style.com. CQFD.

Quelques semaines plus tard, la fashion week parisienne s’affiche en adidas, et les prés de l’été 2015 seront sans doute recouvert de trèffles.

Nike poursuit sa stratégie de père de famille, observant fièrement, de sa place de leader incontesté du lifestyle mondial, les efforts énergiques effectués par son concurrent ces derniers mois. Des efforts qui auraient pu s’avérer périlleux, mais qui sont finalement autant de véritables pari gagnés, si l’on en croit A$ap Ferg, qui décryptait récemment son style en expliquant pourquoi Adidas is « Killing it ».

Une longue histoire d’influence.

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