Dans une ère où la mouvance « Less is more » prône une esthétique sobre et minimaliste, la tendance du monogramme dure et perdure. Longtemps synonyme de mauvais goût, car trop bling-bling pour les fins consommateurs de luxe, le monogramme se consomme aujourd’hui sans modération. Trends retrace l’histoire d’une tendance où le « too much is never enough ».
Le monogramme, d’hier à aujourd’hui
Emblème qui réunit sous un seul et même sigle les initiales d’une entité ou d’une marque, le monogramme est couramment utilisé dès l’Antiquité sur les pièces de monnaie, à l’époque perçus comme moyens d’échange mais surtout de propagande. Dès le Moyen-âge, il prend une extension plus large, et remplace la signature classique des écrits religieux et diplomatiques mais également des œuvres d’arts, des sculptures ou encore des médailles. On retrouvera le monogramme inscrit également sur les mouchoirs, foulards et autres accessoires des familles aristocrates comme pour indiquer le statut social auquel on appartient. Ecrit, sculpté, gravé, frappé, ou peint, le monogramme détient aujourd’hui une importance cruciale permettant de déterminer le lieu d’exécution d’un objet ou d’un atelier, inévitablement adopté par les plus grandes maisons de haute couture françaises.
Ainsi lorsqu’on pense monogramme, comment ne pas évoquer les mythiques sigles « LV » signés Louis Vuitton, les doubles « G » entrelacés de chez Gucci et les « F » inversés imaginés par Karl Lagerfeld pour Fendi ? Considéré comme l’ancêtre du logotype, le monogramme incarne pour les maisons de luxe un moyen d’identification visuelle auprès du grand public et une force de vente majeure. Pourtant, les sigles qui habillent les pièces et accessoires des labels de luxe n’ont pas toujours été du goût de la fashion sphère.
Une tendance souvent controversée
Georges Vuitton élabore en 1892 le monogramme « LV » en hommage à son père Louis, mais également pour lutter contre les contrefaçons du motif à damiers qui pullulent déjà à cette époque. Plus facile à imiter, le produit monogrammé/logotypé est entaché par les imitations dont il fait l’objet, et par les courants de mode auxquels il est souvent associé, à savoir le hip-hop, lui aussi cible de controverses. Parce-que la culture gangsta-rap, née dans les années 1980 aux Etats-Unis, se base sur le paraître et qu’elle impose une mode ostentatoire, la mise en avant du logo en est devenue l’essence. Pour Sophie Bramly, photographe et productrice de la mythique émission de MTV « Yo », « les logos avaient la même fonction que les graffitis donnant des couleurs et une identité aux quartiers déglingués. […] Le mode de survie local était de tout miser sur les apparences.» C’est ainsi qu’à cette époque, le logo et le monogramme se portent à outrance, et alors que les maisons de luxe ne les transposent que sur la bagagerie, les monogrammes se déclinent sur des tenues entières.
Dapper Dan, célèbre tailleur et créateur d’Harlem, devient le précurseur de cette tendance dans les années 1990. Surnommé « The Hip-Hop Fashion Godfather », il commence à fabriquer des pièces sur-mesure à partir de tissus prélevés sur des sacs de luxe qu’il achète lui-même, avant de reproduire les toiles de manière illégale dans son appartement. Très vite, ses pièces vont attirer les plus grands gangsters de New York, suivis de près par les fers de lance de la scène hip-hop à l’image de Run DMC, LL Cool J, Public Ennemy, et des sportifs comme Mike Tyson.
Grâce à sa technique de sérigraphie sur cuir, et sa créativité, Dan met le luxe au service de la rue, le rend accessible, le détourne, et s’attire inévitablement les foudres de Louis Vuitton, Fendi ou Gucci, qui le poursuivent pour atteinte à la propriété intellectuelle. Après 8 ans d’exercice, celui qui aura révolutionné la mode urbaine d’un coup de maître sera obligé de renoncer à son activité, qui lui aura pourtant valu le statut d’icone de la culture hip-hop. A tel point qu’aujourd’hui, les mêmes marques qui le redoutaient s’inspirent de son art, comme pour sonner le retour d’une tendance, d’un mouvement assumé jusqu’aux plus prestigieux des podiums.
Consommation du logo 2.0
Alessandro Michele proposait ainsi dans son défilé Croisière 2018 pour Gucci des silhouettes directement inspirées des créations de Dapper Dan, en hommage à la culture du vrai-faux, mais aussi pour affirmer que la mode est désormais bien au monogramme ostensible, patent, revisité sous toutes ses formes, toutes ses toiles, et sous toutes les humeurs.
Parallèlement, Marc Jacobs, Nicolas Gueshquière, Kim Jones, et aujourd’hui Virgil Abloh, ont fait vivre la toile monogrammée de Louis Vuitton au grès des collections féminines et masculines. L’une des plus mémorables aura été la collaboration avec la griffe de skateboard Supreme, qui accole le monogramme en abondance sur des sweats, toiles en jeans, et même skateboards, faisant de la collab l’une des plus prisées de ces dernières années, plus particulièrement auprès du jeune public.
Car dans une ère où les tendances se valident à coups de likes et de partages sur les réseaux sociaux, le produit logotypé – vrai ou contrefait- permet de faire savoir plus facilement à qui voudra bien entendre/liker que nous aussi, nous consommons du luxe. Véritable marqueur social, le logo est devenu le moyen pour les marques de luxe d’attirer l’attention des millenials, une catégorie qui pourrait représenter d’ici 2025 près de 45% des ventes totales du secteur. S’acheter du luxe ne suffit plus, le faire savoir est devenu un must. Le produit monogrammé devient donc plus qu’une tendance, il est une idée commerciale certes loin d’être novatrice mais intelligente, que toutes les maisons de luxe appliquent avec ferveur. Maria Grazia Chiuri ressort ainsi le mythique motif oblique des archives de la maison Dior, Virgil Abloh décline le précieux monogramme Louis Vuitton sur des modèles en PVC néons ou irisés, et Riccardo Tisci signe son arrivée à la tête de la direction de Burberry en proposant pour la première fois une toile monogrammée inspirée des initiales de Thomas Burberry.
Le monogramme se veut plus contemporain que jamais, et se consomme à titre de trophée que l’on exhibe en front-row, devant les objectifs affûtés des photographes street stlye ou sur son profil Instagram. Symbole de ralliement sociologique, mais pas que, le logo demeure pour les nouveaux directeurs artistiques un moyen de faire vivre le riche héritage des maisons de couture, constamment en quête de renouveau.
Article rédigé par Anaïs Merad
