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Pourquoi les UGG sont finalement très hype ?

UGG ? Le bruit guttural que vous avez fait lorsque vous avez vu pour la première fois ces bottes fourrées ? Peut être. Si l’enquête sur l’origine du nom de la marque n’a pas avancé, l’intérêt que les fashionistas portent à ces chaussures au style un peu spécial a explosé. Retour sur une success story pas comme les autres qui a commencé il y a 40 ans…

Cocktail sur une plage californienne, maillot de bain… et UGG aux pieds. Contrairement à ce que l’on peut croire, ce portrait décrit bel et bien la naissance des bottes fourrées Classic. Pas de raclette ou de doudoune dans le paysage mais une saison chaude propice aux séances de surf. C’est justement un amoureux de la planche, d’origine australienne, qui a lancé ce phénomène en 1978 en portant pour la première fois des UGG pour réchauffer ses pieds glacés après une longue série de vagues.

La rébellion dans la différence jusqu’au bout des orteils, avec une touche de cool de la West Coast, voilà le mantra qu’a voulu instaurer la marque dès les années 80. Et ça marche ! En ayant l’impression de voyager entre l’Australie et la Californie, le consommateur saute à pieds joints dans ce confort si tendance. Portées par Pamela Anderson, Paris Hilton ou Nicole Richie avec des mini-robes pailletées dans les années 90, elles deviennent alors les chaussures à avoir absolument dans son dressing. Le sexy cool est né ? On dirait bien que oui puisqu’on est désormais autorisé à porter des bottes lainées avec un mini-short en denim. Mais une décennie plus tard, les choses semblent se gâter…

 

Ô UGG, ô désespoir !

Dans une ère où la fashionista hésite entre pantalon à lacet et basket à méga plateforme (vive les années 2000), la UGG ne trouve plus sa place. Jugée trop cocooning par certains, complètement informe et inesthétique par d’autres, elle est mise au placard (autant que les Louboutin depuis que Les Marseillais de la télé-réalité en ont fait leurs chaussures fétiches). Mais la marque en a encore sous le pied… et sous la botte fourrée. Pour recouvrer sa légitimité mode, elle élargit sa gamme significativement avec de nouvelles chaussures prêtes à conquérir le cœur des modeuses. La bottine toute douce n’est donc plus la seule à vouloir se faire un nom. En 2015, la marque accueille une nouvelle présidente Fashion Lifestyle, Andrea O’Donnell, qui a pour mission de mettre de la mode dans une offre trop souvent critiquée pour son design confort. Baskets, sandales poilues, bottines de ski, pantoufles… UGG joue alors avec sa réputation pour s’amuser avec des accessoires toujours plus originaux et/ou décalés. Mais ce n’est pas tout. Afin de démontrer à tous leur évolution verticale sur l’échelle de la hype, la marque décide d’enchaîner les collaborations toujours plus pointues.

 

Le style podium par UGG

C’est Jeremy Scott, spécialiste de la polémique sur le podium, qui a réhabilité les boots emblématiques en premier en les choisissant comme des accessoires de Fashion Week. Le front row est séduit et c’est alors une succession de collaborations entre l’univers de la Couture et la marque de surfeur. Mais la chaussure UGG sensation a été imaginée cette année par Y/Project. C’est le belge Glenn Martens, directeur artistique de la marque, qui a fait un buzz insensé en dévoilant des cuissardes XXL à l’esthétique reconnaissable entre mille. Et quand Rihanna a choisi de les porter pour le Festival de Coachella, cela n’a été qu’un pas supplémentaire pour être adoubé marque cool par tous les modeux. La chanteuse disait : « Work, work, work, work… », on dirait bien que la marque l’a écoutée.

Sacai Paris Fashion Week Men Fall Winter 2018-19 Paris – Janvier 2018

Enfin, pour la dernière saison Automne/Hiver, c’est chez Sacai que l’on a pu admirer de nouveaux modèles. La créatrice Chitose Abe s’explique : « Les UGG Boots ne sont pas juste de simple bottes confortables, l’authenticité de la silhouette de la Classic est quelque chose que j’ai toujours admiré ». Pas étonnant donc, de les retrouver déclinées en différentes couleurs et matières sur le podium. C’est tout ce contraste qui fascine : le confort, le cool, la hype… En restant de vraies classiques, les UGG n’ont de cesse de se moderniser. Et cela fait quarante ans que ça dure…

 

Un anniversaire joliment fêté

40 ans, c’est toujours un cap… Et pour célébrer son caractère unique entre le YOLO du surfeur californien et le chic de ses collaborations avec les créateurs les plus provocants, UGG mise sur une campagne qui projette sa vision du futur. Car évidemment, la marque ne compte pas s’arrêter là. Après avoir donné dans le design fou pour repimper ses modèles classiques, UGG se concentre désormais sur les personnalités qui vont représenter la prochaine génération d’acheteurs. Mais qui sont vraiment les fashionistas de demain ? Biberonnées streetwear (pull à capuche et jean destroy) avec un it-bag référence souvent plus Ikea que Gucci, la future clientèle n’est pas forcément facile à cerner côté style. Mais ce qui est sûr, c’est qu’en 2018, la mode est plus engagée.


Sur ce dernier shooting, ce sont Adwoa Aboah et Heron Preston qui incarnent ces personnalités mode qui n’ont pas la langue dans leur poche. La première, mannequin moderne par excellence, bouleverse les standards de la beauté en imaginant des « Gurls Talk » pour parler des femmes et du féminisme sans tabou. Et le deuxième, directeur artistique et DJ, mixe expérience et imprévisibilité en travaillant avec Virgil Abloh ou Kanye West (et qui signera une collection avec UGG l’année prochaine). Avec ce duo comme référence créative, les saisons suivantes risquent d’être hautes en couleur.

Aujourd’hui, porter des UGG relève plus d’une véritable démonstration de hype que de l’audace mode. C’est un peu l’histoire des vêtements que l’on adore détester… Comme pour les Birkenstock ou les Buffalo, il est peut être temps de céder du terrain aux bottes fourrées. UGG est doucement entrée au Panthéon des chaussures cultes, et cela ne risque visiblement pas de s’arrêter !

 

Rédigé par Pauline Arnal

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