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Rap - Clash

Musique

Le clash profite-t-il toujours à l’industrie du rap ?

On s’est longtemps questionnés au sujet de la date, de l’heure, du jour. Mais paraîtrait-il qu’ils soient désormais fixés. Booba et Kaaris se rencontreront ce 19 Décembre après plus de 6 mois d’échauffourée sur Instagram, rythmée de vidéos devenues virales, de contrats en attente de signature, de kebabs supplément merguez- en bref- de futilités, qui n’auront pourtant pas cesser de faire parler des deux artistes depuis leur rencontre à Orly. Objet de divertissement et outil marketing sans équivalent, le clash fait partie intégrante du rap, mais son buzz est-il toujours aussi bénéfique pour l’industrie du disque ?

On s’est longtemps questionnés au sujet de la date, de l’heure, du jour. Mais paraîtrait-il qu’ils soient désormais fixés. Booba et Kaaris se rencontreront ce 19 Décembre après plus de 6 mois d’échauffourée sur Instagram, rythmée de vidéos devenues virales, de contrats en attente de signature, de kebabs supplément merguez- en bref- de futilités, qui n’auront pourtant pas cesser de faire parler des deux artistes depuis leur rencontre à Orly. Objet de divertissement et outil marketing sans équivalent, le clash fait partie intégrante du rap, mais son buzz est-il toujours aussi bénéfique pour l’industrie du disque ?

Genèse du clash dans le rap

Qu’il soit prémédité ou involontaire, le clash, diss, ou encore beef, est un art incontestablement maîtrisé par l’ensemble de la planète rap en France et aux Etats-Unis. En 2013, Olivier Cachin analyse le clash Booba/La Fouine en rappelant que « l’idée même du clash est à la base de la culture hip hop ». Parce-que il permet selon lui de « transformer une violence physique et réelle en une violence verbale et virtuelle », qu’il relève avant tout de l’art et du divertissement, le clash s’ancre dès les prémisses du rap dans ses codes, hérités, d’après l’historien Elijah Wald des « dozens ». Né dans les prisons américaines vers la fin des années 1940, ce jeu consiste à prendre le dessus sur l’adversaire en l’assaillant d’insultes généralement relatives à la famille et plus particulièrement à la mère. Le jeu popularisé au sein des communautés afro-américaines, donnera naissance aux joutes verbales dont s’imprégneront le blues et le rap. Référence ultime ? Les « Yo Mamma jokes », à l’origine de nombre de punchlines empruntées par les MC’s, à l’image de Method Man qui ouvre en 1994 le premier couplet de « Biscuit » par « Yo’ mama don’t wear no drawers », faisant référence à la nouvelle “Big Boy Leaves Home écrite par Richard Wright en 1938.

Avant d’apparaître comme un argument marketing, le clash s’inscrit donc comme une tradition qui traversera les genres et les époques. Dès la fin des années 1980, les pionniers du gangsta-rap tour à tour, marqueront la naissance d’une ère où la rixe se transforme en rimes. Ice Cube, à la fin de NWA, vise à tir groupé son ancien crew dans le titre « No Vaseline », s’estimant arnaqué suite à la redistribution des royalties par son ancien label. Eazy-E dans « Real Muthafuckin G’z » rappelle à Dr. Dre qui des trois membres était le plus gangsta suite à un beef avec le rappeur nouvellement signé chez Death Row aux côtés de Snoop Dogg. Et à la même époque, Tupac et Notorious B.I.G scellent la rivalité naissante entre la côte Ouest et la côte Est, en multipliant les altercations et les diss tracks, qui opposeront d’abord les labels Death Row et Bad Boys, puis les deux pôles du pays.

Causant la perte de deux des plus grands artistes que la planète hip-hop ait porté, le monde s’interroge sur les limites du clash dans le rap, qui n’empêcheront pourtant pas les générations suivantes de s’en servir comme d’un puissant outil marketing.

Le clash à l’ère de l’entertainment

Qu’on acquiesce ou non, la tendance du clash aura fait naître quelques-uns des plus grands classiques du rap. Peut-être parce-que la haine, la compétition, sont des puis de ressources inépuisables pour les artistes, et probablement aussi parce-que le scandale parvient à susciter l’intérêt du public, des médias, et pas seulement ceux consacrés au rap. En témoigne la mort de Notorious BIG en 1997, qui sonnera le début des hostilités entre Jay-Z et NAS. Les deux prétendants au trône du rap new-yorkais désormais vacant, se lanceront dans une guerre effrénée pour s’emparer du titre du « King Of New York », et placeront, par la même occasion, le hip-hop au devant de tous les fronts. Alors que NAS s’est promis à un avenir brillant avec Illmatic sorti en 1994, Jay-Z le rattrape dans les charts, et s’attaque officiellement à son rival en 2001 dans le titre « Takeover » (The Blueprint). NAS rétorque avec « Ether » paru sur l’album Stillmatic, et s’en prend à tous les membres de Roc-A-Fella sur « H to the Omo », référence à Hova, le surnom de Jay-Z.

Mise en scène ? Stratégie ? Peu importe. Les deux rappeurs parviendront à créer une frénésie musicale et médiatique à l’ampleur planétaire, et ce, à une époque où le rap doit faire face à l’émergence des tubes pop. L’industrie musicale prend alors conscience du potentiel marketing du clash, qui devient une stratégie à part entière. « Même s’il n’y a pas de marketing au départ et qu’il existe une haine véritable entre deux rappeurs, ça ne les empêche pas d’en récolter les fruits en mettant en scène leur rivalité. Pour vendre des disques tout simplement », avance Olivier Cachin.

Sur la scène rap hexagonale, c’est Booba qui passera maître en la matière dès ses premières frictions avec Rohff en 2012. Plus tard La Fouine, Joey Star, Sinik, Kaaris, Maitre Gims, Damso, ou encore Fred Musa, passeront également sous le viseur du Duc, qui profite de ses altercations pour se maintenir en haut des charts. « Wesh Morray », « A.C Milan », ou le récent  « PGP » s’inscriront rapidement comme des incontournables du rap français, tant le public et la presse seront captivés par le conflit qui oppose Booba à la planète rap. En Août 2018, la rivalité entre Kaaris et Booba prend une toute autre tournure lorsque les deux en viennent aux mains lors d’une rencontre hasardeuse à Orly. Après avoir été acquitté de toutes poursuites judiciaires, et à quelques semaines de la sortie de Or Noir 3, B2O annonce vouloir organiser son propre combat avec le rappeur Sevranais, pour « enterrer la hache de guerre » mais aussi pour « offrir un show aux fans ». Sponsors, promoteurs, animateurs, retransmission en télévision, contrat à six chiffres – « tout y est » – le tout rythmé de provocations, de hashtags, de memes, et parfois de punchlines rap. Le clash Booba/Kaaris relève désormais plus de l’ordre du spectacle, que d’une rivalité musicale. Et quand le rappeur de 92i apparaît comme une menace pour certains, il présente une opportunité pour d’autres. Notamment pour La Fouine qui a profité de la viralité d’une vidéo trollée par Booba – et le web entier- pour sortir le titre « Gnagnagna », tentant ainsi de jouir du clash et de ses bienfaits. Si chacun à sa manière, tâche de tirer son épingle du jeu, d’autres artistes remettent en question la nécessité du clash dans l’industrie du rap.

Le beef, une nécessité ?

Pour Yérim Sar, journaliste rap pour Vice, Noisey et Mouv, la réponse est non. « Cela dépend vraiment des profils d’artistes, il y en a qui se sont fait connaître comme ça parce-que c’est un terrain qu’ils affectionnent. Les débuts de 50 Cent par exemple c’était vraiment que du clash. Aujourd’hui, c’est plus un choix par rapport au profil de l’artiste. C’est comme quelqu’un qui va se focaliser sur un certain type de single ou sur des gros featurings, c’est des techniques mais pas forcément un besoin parce-que à l’heure actuelle il n’y a plus vraiment de recette miracle où tu vas faire un truc et tout le monde va parler de toi directement.» Prisée par certains, délaissée par d’autres la stratégie du beef dans le rap, n’est pas un parti pris pour tous. Quand Drake soupçonne son ami de toujours, Kanye West, d’avoir vendu la mèche à Pusha-t à propos de son fils, les deux confrères s’entre-tuent via Twitter sans aller jusqu’au diss track, bien que l’artiste canadien s’y soit déjà frotté avec Meek Mill, Pusha-t ou encore Chris Brown. Même constat en France, parmi la liste des 20 rappeurs les plus vendeurs, seulement trois se sont retrouvés impliqués dans un clash, et à la grande surprise générale, se trouvait face à eux Booba. Parce qu’ils parviennent à exister autrement, que le clash n’entache plus qu’il n’embellit une carrière, certains MC’s à l’image de JUL, PNL, Damso, MHD, ou encore Fianso optent pour une stratégie d’abstinence, à l’abri des polémiques et des scandales. « En France ça implique plus d’emmerdes qu’autre chose, t’auras plus de malus que de bonus, c’est pas du tout garantie que quelqu’un qui ait apprécié tes attaques fera de toi un artiste multi-platine », explique Yérim. C’est probablement la raison pour laquelle Kaaris affirme avoir dû essuyer un certain nombre de refus de collaborations d’artistes effrayés d’être assimilés à la polémique « Octogone ». « Alors qu’effectivement aux US ça peut marcher ».

Berceau du hip-hop et pays du divertissement, aux Etats-Unis, les beefs pullulent bien plus facilement qu’en France. Pour certaines maisons de disques, mettre en scène un affrontement entre deux artistes s’impose comme une étape nécessaire au lancement d’une carrière. Un opportunisme que déplore Cardi B dans le titre « Clout » en featuring avec Offset.

I should run a whole blog at this rate (Phew)

They using my name for clickbait (Clickbait)

Bitches even wanna start fake beef (Fake beef)

To sell their little weave and a mixtape – Cardi B, « Clout » ft Offset

« Ce qui peut arriver c’est que l’industrie du disque et les médias montent en épingle une histoire qui n’est pas vraiment une embrouille pour vraiment avoir une sorte d’opposition et après ça peut déteindre sur les artistes. Donc ça effectivement c’est un peu ce qui est arrivé à Cardi b et Nicki Minaj, alors qu’au départ elles n’étaient pas spécialement en mauvais termes, il y avait tellement une opposition médiatique et une comparaison que forcément au bout d’un moment ça a déteint sur les artistes.»  En 2017, la rappeuse britannique Lady Leshurr confie avoir été approchée par le label américain Atlantic Records qui lui proposait un contrat de 5 millions de dollars si la jeune femme acceptait d’entrer en clash avec Nicki Minaj. Des déclarations que soutient la rappeuse CupcakKe qui a elle-même refusé la somme de 250 000$ pour le même motif. La musique aurait-elle finalement repris le dessus sur le buzz ?

Article rédigé par Anaïs Merad

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