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Avec sa force de vente incroyable en Angleterre comme en France, Asos guide les tendances à grands coups de clics. Cette année, c’est la mode urbaine qui a envahit le e-shop. Comment est-il possible de rendre la banane cool ou le jogging en coton hype ? Et surtout qui en est à l’origine ? Analyse d’un phénomène 100 % digital.
Avec 5000 nouveaux produits commercialisés chaque semaine, la marque anglaise truste le marché du prêt-à-porter abordable. Véritable référence pour la cible des 15-30 ans, le site héberge près de 900 marques et livre en 24h les commandes (pour tout achat de plus de 100 euros ou sous réserve d’avoir souscrit à l’abonnement premium). Des moyens impressionnants qui donnent la possibilité à l’équipe d’Asos de réagir en quelques jours à la naissance d’une nouvelle tendance. Et peut être d’en créer d’autres ? Trends a rencontré Vanessa Spence, la directrice du design international d’Asos pour en parler avec elle.
Vanessa Spence, une directrice du design très inspirée
Perchée sur des talons jaune fluo, Vanessa Spence évolue au milieu des collections Asos aussi aisément qu’elle les vend. Son job ? Veiller sur les lignes homme et femme et sur l’équipe de près de 500 stylistes et créateurs pour imaginer les pièces que l’on va tous porter demain. « Le challenge ? Avoir le bon produit, dans le bon timing pour le bon prix. » explique t-elle en souriant. Pourtant cela n’a pas l’air si simple si l’on en croit son expérience !
L’ensemble de l’équipe passe un temps considérable sur la recherche en amont de la création. « Films, expositions, voyages du Japon, en Argentine en passant par des festivals comme Coachella… », tout peut influencer les futures collections. Même les podiums ? A cette évocation, Vanessa prend un temps de pause pour répondre « vous pouvez le constater, nous présentons aujourd’hui les collections de l’année prochaine, les défilés n’ont même pas commencé… L’inspiration ne vient donc pas de là ! Cependant, évidemment de grosses tendances se détachent parfois quelques mois après les fashion weeks et à ce moment-là… nous sommes obligés de rebondir dessus ! ». Est-ce le cas pour le streetwear ? Pas vraiment selon la directrice de création, « cette mode a toujours été dans le paysage mais elle est réinterprétée de différentes manières au cours des saisons ». Il y a donc ici de quoi s’amuser ! Le streetwear n’est pas seulement le fait de porter le jogging comme un jean au quotidien mais bien un style à part entière. Il implique couleur, matière, imprimé et coupes.
Pour mettre en lumière cette créativité, Asos s’entoure depuis maintenant plusieurs années d’une team d’influenceurs ambassadeurs. Côté street, le français Asos_ruddy se démarque avec un amour inconditionnel de l’oversize qui le rend extrêmement cool. En Angleterre, Asos_lesley et Asos_joshua portent les daddy shoes comme personne. Et comme toujours chez Asos (qui intègre aussi à son équipe de blogueurs des mannequins atypiques, plus size ou transgenres), on trouve chacun un profil qui nous ressemble. L’objectif annoncé de la marque ? Que les clients se disent : « je porterais totalement ça pour être cool cette année » ou « ça m’irait bien » ! Et on peut dire que la stratégie fonctionne plutôt pas mal !
Collusion, la marque streetwear d’Asos
Et comme pour confirmer l’installation de cette tendance dans le paysage mode, Asos a lancé Collusion, une marque dédiée à cet univers streetwear unisexe. Une co-marque comme ils aiment l’appeler. Mais qu’est ce que cela veut dire ? Il s’agit d’une nouvelle collection qui va être imaginée à chaque saison avec 6 talents, 6 collaborateurs, dans l’air du temps et parfaitement concernés pour expérimenter les tendances.
Et la première version sortie à la rentrée 2018 augure du meilleur pour le futur du streetwear. Hoodies à logo, vestes camouflage, pantalons colorés oversize, ces pièces mixtes sont aussi inspirantes que des créations de défilé. Pour Vanessa Spence, qui est par ailleurs absolument admirative du travail de Balenciaga dans ce domaine, la nouvelle génération est définitivement celle à écouter pour découvrir les tendances de demain (qu’elle va elle-même porter). Et pour arriver à cet objectif là, il suffit de s’engager davantage auprès des créateurs comme avec cette marque Collusion. L’autre point à défendre selon elle ? Oser mélanger les vestiaires masculins et féminins et miser sur des pièces mixtes qui ne sont pas obligatoirement « classiques et ennuyantes » .
View this post on InstagramWho’s keeping cosy with COLLUSION coats this winter? ❄️
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Et pour demain ? Quoi de neuf dans la street ?
A en croire les prédictions du Dieu Asos (c’est un peu comme une mythologie grecque mais 2.0), pas d’inquiétude à avoir, pour l’année prochaine, le côté urbain 90’s reste bien présent dans les collections de notre e-shop préféré. Nous avons fouillé dans les rayons de la saison printemps-été pour en savoir davantage. La découverte ? L’équipe de stylistes a imaginé plusieurs nouveautés qui se mixeront sans aucun doute très bien avec ce mouvement urbain déjà très présent.
Au programme : du néon (sur des robes très moulantes ou des pulls à capuche), du méga oversize (sur des jeans et des pantalons), de la combinaison cycliste (Vanessa Spence le confirme : « c’est la pièce à porter, vraiment flatteuse pour la silhouette et les hommes vont aussi s’y mettre ») ou encore des imperméables longs complètements transparents. En 2019, personne n’aura plus peur d’être un fluo kid en hoodie XXL.
En bref, quitter le monde où les sneakers sont devenus des « chaussures de ville » ne semble pas prêt d’arriver si l’on en croit les prochaines collections de la marque anglaise. Et cela a l’air plus concret que n’importe quelle boule de cristal. L’Asos crédibilité, ça vous parle ?
Article rédigé par Pauline Arnal
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