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Ces rappeurs aussi doués en mode qu’en musique

Longtemps tenue éloignée des podiums, la rue tient aujourd’hui sa vengeance. Tantôt parce qu’il berce désormais les inspirations des créateurs les plus en vogue, tantôt parce qu’il se sert de la mode pour grandir en retour, l’esprit de la street regagne du terrain dans un monde qui lui a longtemps maintenu ses portes closes. Si bien que désormais, les créations les plus pointues n’émergent plus des designers de mode à proprement parler, mais de vos rappeurs préférés.

Génie du rap à génie de la mode

“Yeezy season approaching, fuck whatever y’all been hearing, fuck what- fuck whatever y’all been wearing, a monster about to come alive again” scandait haut et fort Kanye West dans son titre “On sight”, en 2013. À tous ceux qui ignoraient encore que la marque Yeezy allait être le « big next move » de Yeezus, et peut-être à ces partisans de l’industrie de la mode qui se refusent de voir les rappeurs devenir les créateurs de demain. Car si le hip-hop et la mode s’affichent désormais plus complices que jamais, rares ont été les rappeurs à pouvoir imposer leur double-casquette de designer. Jay-z l’avait tenté avec sa brand Rocawear, dérivé du label Roc-A-Fella, P.Diddy l’avait fait avec la marque à sa propre effigie, Sean John, et 50 Cent s’était joint à son crew G-Unit pour mettre au monde la griffe du même nom – si ce n’est pas faute d’avoir essayé, aucun n’a su obtenir la reconnaissance et l’intérêt de Madame la Mode. Les ciments qui lieront définitivement la planète rap à celle du luxe, porteront les noms de Pharell Williams ou encore Kanye West.

 

pharell

 

Sacré icône de la mode en 2015 par le CFDA, Pharell compte parmi les premières figures du hip-hop à insuffler au monde du luxe l’esprit street qu’il connaît aujourd’hui. Adulé par un grand nombre de créateurs, le fondateur de N.E.R.D captive les attentions de Louis Vuitton, G-Star, Adidas, Chanel, avec qui il collabore avant de fonder ses propres labels en s’associant avec Nigo, créateur de la marque Bape. Billionaire Boys Club et Ice Cream, bénéficieront d’un rayonnement planétaire, pilotés d’une main de maître par deux pointures du streetwear qui livreront des collections premiums, distribuées avec parcimonie aux quatre coins du globe. Le chanteur, toujours en tête des front-rows Chanel, sera même à l’origine de la première collaboration entre Adidas et la mythique maison française.

Polyvalent, prolifique, sensible à l’art et à la mode, comme lui, Kanye West est devenu un puissant acteur du paysage urbain. Il fait ses premiers pas dans l’industrie du streetwear en designant une série de sneakers pour Louis Vuitton en 2009, et finit par produire ce qui sera l’ancêtre de la Yeezy, avec la marque au swoosh, Nike. Quatre ans plus tard, Kanye met au monde avec Adidas, l’une des brands de streetwear les plus influentes. Si bien qu’en 2018, Lyst place Yeezy dans le top 10 des marques les plus populaires au monde. De la planète West, émergeront d’autres figures à l’image de Don C ou Virgil Abloh qui dominent aujourd’hui la stratosphère urbaine.

“I’m not a businessman, I’m a business, man”

C’est ce que rappelle le rappeur Jay-Z sur le remix de « Diamonds from Sierra Leone » en featuring avec Kanye West, (« Je ne suis pas un homme d’affaires, je suis une affaire »). Comme lui, d’autres rappeurs ont pris conscience du potentiel commercial de leur image, qui, en l’exploitant via des activités parallèles parviennent à faire fructifier leur fortune. Symbole de réussite visible, c’est tout naturellement que le vêtement s’est imposé comme le choix de business le plus fréquent pour les rappeurs, dotés pour la plupart d’un sens de la créativité certain, et d’une âme d’entrepreneur à toute épreuve. C’est ainsi que Drake, après avoir fonder le label OVO aux côtés de Noah Shebib et Oliver El-Khatib, présente la marque du même nom, distribuée d’abord au Canada et aux Etats-Unis, puis étendue jusqu’au continent européen. Forte d’un rayonnement international, la griffe s’impose dans le paysage du streetwear grâce à des collaborations plus pointues les unes que les autres. Entre autres, Air Jordan, Timberland, ou encore l’artiste japonais Takashi Murakami, connu pour avoir collaborer avec Louis Vuitton, et désormais Off-White.

Tyler The Creator, un autre fer de lance du rap, réputé pour sa démesure et son goût pour la mode, chaperonne depuis 2011 les devants de la marque Golf Wang. Après lui avoir consacré plusieurs boutiques, et un show à la Fashion Week en Juin 2016, auquel y assistent Kanye West, Kendall Jenner ou YG, Tyler annonce qu’il s’allie désormais avec Converse pour créer la marque hybride Golf Le Fleur.

 

 

Aux Etats-Unis, les rappeurs maîtrisent si bien l’art du vêtement que la tendance s’exportera au-delà de l’Atlantique, jusqu’en France. Les premières tentatives sont nombreuses, – Streetswag par La Fouine, Distinct par Rohff, ou encore BTTF par Kaaris-, mais un seul parvient à se démarquer sur la scène mode.

 

Booba

 

Booba, fonde Unküt en 2004, avec l’ambition de créer une ligne qui allie les codes du luxe « Made in France » à ceux de la culture rap. C’est en s’associant avec le styliste et créateur Viguen, que celui qu’on surnomme le « Duc » affirmera sa marque en France et aux Etats-Unis où il vit. En 2015, la marque génère près de 15 millions d’euros de chiffre d’affaires, et Booba  est élu businessman de l’année par le magazine GQ en 2016. 10 ans après la naissance d’Unküt, un second artiste parvient à s’ancrer aussi bien dans le paysage musical que mode.

A l’origine du label Avnier, qu’il co-fonde avec Sébastian Strappazzon, Orelsan élève sa griffe aux côtés des marques les plus prisées sur l’hexagone. C’est grâce à un goût prononcé pour les matières nobles, et les designs sophistiqués, que le duo de designers parviennent à produire des collections à la pointe de la tendance. Umbro, Salomon, Beanie, ou encore Swisssnkeaks se sont joints au label pour des collaborations qui leur auront valu tous les suffrages.

 

avnier

Pouvoir marketing des icônes du rap

Les hautes strates de la mode se sont emparés d’un mouvement et ont compris qu’elles ne doivent plus seulement s’en inspirer mais le faire pénétrer dans leur monde. Le luxe, avec l’avènement du gangsta-rap et sa mode du bling-bling, s’est fait une place dans le milieu du hip-hop, mais jamais la mode n’avait laissé sa place au rap, jusqu’aujourd’hui. Comment donc expliquer ce revirement ? Certains pointeront du doigt les arrivées des créateurs résolument street à la tête des maisons les plus luxueuses à l’image de Demna Gvasalia, Kim Jones, Virgil Abloh, ou encore Ricardo Tisci. Quand d’autres parleront du pouvoir d’achat des millenials, devenus la cible privilégiée des labels de mode. « C’est une façon d’atteindre les jeunes qui habituellement ne porteraient aucun intérêt aux marques de haute-couture ou haut de gamme », affirme Kris Van Assche, ancien directeur artistique de Dior Homme. Désormais soucieuses d’acquérir une crédibilité – street, donc – les plus pointilleuses des maisons s’offrent les plus influents des rappeurs pour s’adresser à un public qu’elles ne maîtrisent pas encore.

C’est ainsi qu’en 2016, A$ap Rocky devient le nouveau visage de Dior Homme, quand S.Pri Noir devient celui de Kenzo. Offset et Gunna font leurs premiers pas à la fashion week parisienne, pendant que Moha La Squale devient égérie Lacoste. Cardi B s’habille des trésors vintage signés Thierry Mugler et côtoie les mêmes sièges qu’Anna Wintour lors de la NYFW, alors que Travis Scott collabore avec Helmut Lang ou Saint Laurent. Vous parlez d’un changement ? Le fondateur du média Highsnobiety Fischer, lui, parle d’une nouvelle ère. « Les rappeurs seront les marques les plus influentes à l’avenir. Si vous souhaitez que votre marque soit pertinente pour un public jeune, vous devez l’adopter, et vous devez en faire une partie intégrante de votre stratégie », conseille l’homme avant d’avertir, « mais les acheteurs sentent la connerie, donc à partir du moment où cela est perçu comme un coup de marketing, ça ne marchera pas ». Peut-être aurait-il fallu le rappeler à la maison Lacoste qui avait refuser de s’associer au rappeur belge Roméo Elvis, avant de changer d’avis quelques mois plus tard, en réalisant probablement le potentiel vendeur de l’artiste.

De l’autre côté du miroir, l’homme à l’origine des marques les plus populaires au monde, Virgil Abloh, ne cesse d’œuvrer pour rendre au hip-hop ce qui appartient au hip-hop. Il habillait par exemple Drake lors de sa tournée de pièces exclusives signées Louis Vuitton, ou concoctait une veste Off-white spécialement pensée pour le récent clip de PNL, « Au DD ».

Le temps passe et le confirme, le rap ne se limite plus à la rue et son bitume, mais bien au monde et à ses inaccessibles hauteurs.

Article rédigé par Anaïs Merad

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