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Interview pour TRENDS : Nick Diamond is a business, man

Paris, 19h. Nick est fatigué, le décalage horaire et les voyages incessants d’une vie de business-man-self-made-man ont eu raison de lui. Ce soir,  pourtant, il fêtera son anniversaire aux bains, avant de reprendre l’avion pour construire la suite de son empire dus skateboard : Diamond Supply & Co.

Une interview issue de notre deuxième numéro print de TRENDS, disponible ici.

Peux-tu te définir en quelques mots ?

Me décrire moi-même, je ne sais pas trop … Je me décrirais bien comme un mec normal mais je ne sais même pas ce qu’est la normalité. Mais je pense que je suis un mec normal quand même. Je suis un rêveur, quelqu’un qui aime l’évolution, je n’aime pas rester dans le passé du coup j’essaie d’avancer.

Dans une interview, tu as dis qu’en grandissant tu n’as pas rencontré plus grand que toi, maintenant tu vois ce que tu es devenu et où tu es, sans compter toutes les injustices…
Quelles ont été les étapes pour passer du statut de skateur à celui de businessman ?

Etre un enfant et n’avoir aucune responsabilité et juste me concentrer sur le skateboard, traîner avec les copains sans se soucier du business et devenir un adulte. A être paré à toute éventualité et me forger une situation. Je pense avoir toujours eu un esprit
d’entrepreneur. J’ai toujours été cet enfant qui vendait son vieux matériel de skate pour faire de l’argent.

J’étais sponsorisé par des marques qui m’envoyaient des produits que je revendais après (rire) … Même enfant, j’ai toujours aimé vendre des choses, c’était mon truc ! Du coup pour moi le business était quelque chose d’inné, j’ai toujours été « l’arnaqueur » du quartier (rire). J’ai appris à faire ça face à des gens qui s’y connaissaient.

J’ai été formé par des personnes qui étaient dans le business du skateboard, des mentors en quelque sorte. Des personnes vraiment douées dans le business, dans le domaine du skateboard. J’ai vraiment appris sur le terrain comment gérer un business.

 

Ce qui nous a aidé aussi ce sont nos diverses collaborations musicales : Wiz Khalifa, Currency, Rick Ross, Tyler The Creator … Il y a eu beaucoup de facteurs qui ont contribué à la réussite de Diamond. On était au bon endroit au bon moment. Et on est toujours là, c’est cool !

 

Peux-tu nous en dire un peu plus sur les différentes étapes de création de Diamond ?

J’ai commencé Diamond en 1998, j’ai eu l’idée d’un nouveau type de matériel innovant. J’ai travaillé sur cette idée, l’idée elle, était géniale mais le produit en lui-même pas
vraiment. Durant les deux premières années j’ai commencé à faire des t-shirts.

Le nom de Diamond m’est venu en écoutant la sublime chanson de Sade où elle dit au début « Diamond Life », j’ai trouvé ça vraiment cool. Diamond ça claque ! Du coup j’ai appelé la marque Diamond Supply Co. Pendant deux ans j’ai fais des équipements pour les skateurs.

J’ai également tenté de lancer le business des planches de skate, j’avais déjà commencé les t-shirts, casquettes et sweats, ils se vendaient très bien d’ailleurs dans des boutiques locales.

Des amies skateuses qui avaient des boutiques à LA, m’ont proposé de distribuer mes créations dans leur boutique. Quand j’ai commencé j’avais des amis skateurs professionnels qui ont accepté d’endosser la marque dans des vidéos et dans des magazines. Ils m’ont demandé si je voulais être distribué à LA.

Au bout de deux ans le business des planches était instable donc je les ai retiré du marché de toute façon elles étaient pas si bien que ça … Étant donné que les casquettes et T-shirts fonctionnaient bien je me suis focus de continuer à faire uniquement des équipements de base, un peu ce que tout le monde fait mais là c’est dans un emballage Diamond Supply. Et c’est comme ça que Diamond Supply est né.

C’est à partir de là que j’ai commencé à faire prospérer la marque. J’ai fais ça pendant 6 ans de 2000 à 2006 pour Girl Skateboard distribution de LA. En 2005, j’ai fais une collaboration avec Nike SB, cela nous a fait réaliser qu’il y avait un engouement auprès des jeunes qui adorent le streetwear et sneakers et qui étaient même intéressés par la marque Diamond. On a réussi à dépasser le domaine du skate et devenir une référence lifestyle dans le milieu. Diamond parle à tous ces consommateurs, ces fans, du skate .. en gros la marque parle à tout le monde.

Ce qui nous a aidé aussi ce sont nos diverses collaborations musicales : Wiz Khalifa, Currency, Rick Ross, Tyler The Creator … Il y a eu beaucoup de facteurs qui ont contribué à la réussite de Diamond. On était au bon endroit au bon moment. Et on est toujours là, c’est cool ! J’arrive pas à croire que ça fait déjà 20 ans que la marque a été créée.

 

Comment choisis-tu tes collaborations ?

Au début, je collaborais seulement avec des amis ou des gens que je rencontrais. Rien ne s’est fait avec force mais tout naturellement. On devenait potes, je leur donnais des accessoires, eux les portaient. Les collaborations sont motivées par un état d’esprit en commun, que ça soit avec des amis, des contacts devenus des amis, des marques surtout de streetwear qui voulaient que les fans de Diamond aiment leurs marques et moi je voulais que les fans de skate aiment Diamond (rire) …
Beaucoup de marques ont voulu travailler avec nous car on est gros dans le milieu du skate quand même (rire) ! Je tente des collaborations avec des grandes marques maintenant surtout dans le monde des sneakers. Ca m’arrive rarement avec des marques émergentes sauf quand ce sont des amis pour leur filer un coup de pouce.

 

T’as mentionné la collaboration avec Nike, pourquoi t’as choisi le Tiffany’s color ?

J’avais une copine à l’époque, je lui avais offert un accessoire chez Tiffany et j’aimais bien la couleur du sac. Et quand j’ai eu la collaboration avec Nike j’ai réalisé que personne n’avait utilisé cette couleur pour faire des sneakers. Ca rend bien, j’aime la couleur donc pourquoi pas l’exploiter sur un modèle de chaussures.

 

Tu as déménagé à LA quand les choses sont devenues un peu plus sérieuses pour toi. Est-ce que c’est l’endroit le plus inspirant pour créer une marque de skate ?

Je pense que LA est la Mecque du skateboard. La plupart des skateurs professionnels en équipe sont à LA. Il y a des boutiques de streetwear, de skateboard, qui naissent à tous les coins de rues (rire).

 

Si une personne souhaite fonder sa marque de skate, est-ce que tu lui recommandes LA ?

Aujourd’hui non, essentiellement à cause d’internet. A l’époque c’était difficile de commercialiser sa marchandise parce que les gens se référaient uniquement aux vidéos et magazines. Maintenant avec instagram, tu peux vivre n’importe où et fonder ta marque et essayer de la vendre si t’es bon en marketing. Tu peux avoir des followers, des likes, une page Facebook .. Maintenant il y a des manières beaucoup plus simple de développer sa marque.

C’est dérangeant pour toi de voir des personnes hors du milieu du skateboard porter tes vêtements ? Par exemple le directeur artistique de la marque Thrasher a demandé à Rihanna et Justin Bieber de ne pas porter sa marque !
C’est une vieille mentalité ! Aujourd’hui quand une célébrité porte une marque tout le monde se l’arrache. Si Kanye West, Kevin Boston, Rihanna portent un t-shirt tous les jeunes vont l’acheter. A l’époque dans le milieu du skate, pour être cool il ne fallait surtout pas acheter une marque portée par une célébrité mais
aujourd’hui… Tout ça c’est arrivé avec Internet. Pour moi si quelqu’un porte du Diamond je trouve ça génial, qui que ce soit ! Si t’aimes bien, porte-le ! Je suis pas la pour dire aux gens ce qu’ils doivent ou non aimer.

 

Tout le monde a surement du te poser cette question, mais que penses-tu de la collaboration Louis Vuitton et Suprême ?

Je pense que c’est la meilleure chose qui puisse arriver à notre culture. C’est magnifique je suis impressionné. Des gens ont déjà collaboré avec Louis Vuitton comme Kanye West a sorti des speakers, Red Nose a sorti une écharpe. La première fois que j’ai vu l’image de la collaboration j’ai juste trouvé ça super. Le fait que Suprême puisse faire une collaboration avec une icône du monde du luxe, c’est juste fou !

Ça élève la culture skate à un niveau supérieur.

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